En Çok Satış Yaptığınız Müşteri, En Değerli Müşteriniz mi? Müşteri Kârlılığı Analizi

Ciro, tahsilat süresi, hizmet yükü ve iade birlikte okunduğunda müşterinin gerçek katkısı

Satış raporunun ilk sırasındaki müşteri, yönetimin dikkatini doğal olarak üzerine çeker. Toplantılarda adı en çok geçen, özel fiyat ve özel hizmet alan müşteri odur. Ama yüksek ciro, o müşteriyle yürütülen ilişkinin işletmeye ne kadar kazandırdığını tek başına açıklamaz.

Aynı ürünü aynı fiyatla alan iki müşterinin işletmeye katkısı farklı olabilir. Biri bedeli zamanında öderken diğeri sürekli ek süre istiyorsa, biri toplu sipariş verirken diğeri her hafta küçük sevkiyat talep ediyorsa, satış tutarları aynı olsa bile işletmeye kalan aynı değildir. Bu yazıda müşteri kârlılığı analizinin nasıl yapılacağını sayısal bir örnekle gösteriyorum.

Bu yazı şu rehberin parçasıdır: Kâr Var Ama Para Yok: Kâr ile Nakit Akışı Arasındaki Fark

Faturada görünmeyen iş yükü

Bir müşteriyle ilişkinin maliyeti yalnızca ürünün alış veya üretim bedelinden oluşmaz. Sık yapılan küçük sevkiyatlar, özel paketleme talepleri, iadeler, özel raporlama istekleri ve tekrarlanan tahsilat görüşmeleri de kaynak kullanır. Bu işlemler müşteri bazında izlenmediğinde, yüksek satış hacminin arkasındaki hizmet yükü görünmez kalır. Satış tutarı büyürken işletmeye kalan katkının aynı ölçüde artmamasının en yaygın nedenlerinden biri budur.

Örnek: 10 milyon TL'lik müşteri ile 4 milyon TL'lik müşteri

Bir işletmenin iki müşterisini karşılaştıralım. Her ikisinde de brüt kâr marjı %20. X müşterisi ortalama 90 günde, Y müşterisi 30 günde ödüyor. İşletmenin finansman maliyeti yıllık %40 kabul edilmiştir (varsayım).

X müşterisi ciroda 2,5 kat büyük; ama işletmeye kalan katkıda Y müşterisinin üçte biri kadar. Finansman maliyeti, X müşterisinin ortalama açık alacağından (10.000.000 × 90 ÷ 365 ≈ 2.466.000 TL) hesaplanmıştır. Tahsilat için harcanan emek ayrıca eklenirse fark daha da açılır.

Bu tablo X müşterisiyle çalışmayı bırakmak gerektiğini söylemez. Söylediği şey, bu ilişkinin hangi maliyetle sürdürüldüğünün artık bilindiğidir. Vade 60 güne indirilebilir, küçük sevkiyatlar birleştirilebilir veya özel hizmetler ücretlendirilebilir.

Müşteri kârlılığı analizi adım adım

1. Satış ve brüt kârı müşteri bazında çıkarın. Satışlar, satışların maliyeti, iadeler ve indirimler müşteri bazında raporlanır.
2. Doğrudan ilişkilendirilebilen maliyetleri ekleyin. Sevkiyat, özel paketleme, kurulum, müşteriye özel personel veya hizmet maliyeti.
3. Finansman etkisini hesaplayın. Müşterinin ortalama açık alacağı, işletmenin finansman oranıyla çarpılır. Kullanılan oran ve yöntem yazılır.
4. Tahsilat emeğini tahmin edin. Tahsilat ekibinin müşteriye ayırdığı zaman, saatlik maliyetle çarpılır.
5. Ortak giderleri ayrı katmanda gösterin. Dağıtılacaksa dağıtım anahtarı açıkça belirtilir; ama karar genellikle net katkı üzerinden verilir.
6. Sonuçları sıralayın ve matrise yerleştirin.

Müşteri matrisi

Varsayımları açık yazın

Finansman etkisi hesaplanacaksa tahsilat tarihleri, kullanılan kaynak ve hesaplama yöntemi açıkça belirtilmelidir. Bütün müşterilere aynı varsayımla maliyet yüklemek sağlıklı bir karşılaştırma sağlamayabilir. Örneğin bir müşteri için kurulan özel depo alanı yalnızca o müşteriye yüklenmeli, genel depo maliyeti ise sevkiyat sayısı gibi gerçek bir kullanım ölçüsüyle dağıtılmalıdır. Varsayımlar veri gibi sunulmamalı, hesap okuyucunun yeniden kontrol edebileceği şekilde yazılmalıdır.

Sık sorulan sorular

Müşteri kârlılığı nasıl hesaplanır?

Müşteriye ait brüt kârdan iade ve indirimler, sevkiyat ve özel hizmet maliyetleri, tahsilat süresinden doğan finansman maliyeti ve tahsilat emeği düşülür. Kalan tutar müşterinin net katkısıdır.

En çok satış yapılan müşteri neden kârsız olabilir?

Yüksek ciroya rağmen uzun vade, sık iade, özel hizmet talepleri ve küçük sevkiyatlar maliyeti artırır. Bu maliyetler müşteri bazında izlenmediği için görünmez kalır ve net katkı beklenenden düşük çıkar.

Kârsız müşteriyle çalışmayı bırakmak gerekir mi?

Her zaman değil. Önce vade, fiyat, sipariş miktarı ve hizmet koşulları yeniden görüşülmelidir. Müşterinin başka faydaları varsa bunlar da verilerle değerlendirilmelidir.

Müşteri kârlılığı analizi ne sıklıkla yapılmalı?

Büyük müşteriler için yılda en az bir kez, fiyat ve sözleşme yenileme dönemlerinden önce yapılması önerilir. Tahsilat süresi gibi göstergeler ise aylık izlenebilir.

Sonuç

Yüksek cirolu bir müşteriyle ilişkinin sürdürülmesi ticari açıdan anlamlı olabilir. Bunun hangi maliyetle sürdürüldüğünü bilmek ise yönetimin karar kalitesini artırır. Müşteri analizinin temel sorusu şudur: Bu ilişki ne kadar satış oluşturuyor ve bu satışı gerçekleştirmek için ne kadar kaynak kullanılıyor?

İlgili yazılar

• Kâr Var Ama Para Yok: Kâr ile Nakit Akışı Arasındaki Fark
• Geç Ödeyen Müşterinin Maliyeti: Zamanında Ödeyen Müşteri İşletmenin Görünmeyen Finansörüdür
• Hızlı Satılan Ürün Her Zaman Kazandırır mı? Küçük Siparişin Maliyeti ve Ürün Kârlılığı Analizi
• Kaybettiren Stok: Depodaki Malın Size Gerçek Maliyeti Ne Kadar?

Bu yazı genel bilgilendirme amacı taşır; somut bir işletme veya inceleme dosyası için mali müşavirlik ya da hukuki görüş yerine geçmez. Kanun maddeleri, oranlar ve uygulamalar değişebileceğinden işlem yapmadan önce güncel mevzuatı kontrol edin.